Ao contrário do que muitos pensam, o Demônio não é culpado por esses calafrios que percorreram e ainda percorrem a espinha de quem se lembra do filme - apesar da milenar superstição e mística que rondam sua imagem cumprirem um papel importante. O Diabo, dessa vez, mais inocente do que um homem chamado Friedkin, membro do grupo responsável pela trilha sonora da produção.

Não é novidade que a indústria do cinema utiliza em seus filmes técnicas das mais avançadas e uma tecnologia de ponta, que o mundo só irá conhecer anos depois. Friedkin abusou da tecnologia subliminar para causar sensações no público: o som de vários enxames de abelhas furiosas, zunindo, mixadas em 16 freqüências diferentes, foi inserido em algumas partes do filme. "Todos os humanos reagem com medo e ansiedade ao som das abelhas, mesmo se nunca ouviram tal som. Ele desperta o desejo de fugir, de esconder-se, e provoca o medo de sofrer dores. O som foi plantado em ondas crescentes antes das cenas de tensão e suspense."

O que O que são os subliminares?
Mensagem subliminar é toda aquela informação que nos é enviada de maneira oculta, abaixo dos limites de nossa percepção consciente, e que causa algum tipo de influência em nossas atitudes, vontades ou altera de alguma maneira o funcionamento de nosso organismo. "Subliminares são mensagens que entram na nossa mente de contrabando, como um vírus de computador que fica inerte, latente, e só é ativado na hora certa, influenciando processos decisórios".

"Segundo Jung e também o pessoal da ergonomia, do behaviorismo e os pesquisadores da Gestalt, a percepção existe com certos limites. Pode ser de memória, que é o limite de coisas que você consegue lembrar, de quantidade e exatidão de informação. Mas existe também o limiar de velocidade, que, se for muito rápida, você não percebe, mas seu corpo reage - com um aumento de batimentos cardíacos, por exemplo."

A história mais conhecida a respeito de mensagens subliminares ocorreu quase duas décadas antes de O Exorcista ir às telas. Em 1956 o publicitário James Vicary inseriu um projetor de slides velozes no filme "Picnic", estrelado por Kim Novak. Ele projetou frases como "drink Coke" a cada cinco segundos, numa velocidade de 1/3000 segundo. Imperceptíveis para o público, mas lidas pelo inconsciente, as mensagens aumentaram as vendas do refrigerante em 57,7% no intervalo da apresentação. A experiência, note, ocorreu na década de 50.

"Quanto maior a quantidade de informação enviada no menor intervalo de tempo, por um mecanismo de defesa psíquico, o excedente ficará subliminar". Mais de trinta anos depois da experiência de Vicary, em 1989, um jingle da Chevrolet utilizou em seu comercial um padrão sonoro de 80 ciclos por minuto - o mesmo ritmo do coração de uma mãe, enquanto amamenta seu filho. O criador da propaganda revelou que a intenção era associar ao carro os sentimentos de conforto, tranqüilidade, prazer e segurança que o bebê sente quando está com sua mãe. Esse mesmo ritmo (80 ciclos/seg) "foi apontado pelo grupo Pink Floyd como sendo o de maior efeito subliminar sobre o auditório - cobaias involuntárias em seus shows". O grupo foi pioneiro nas experiências subliminares de massa, inserindo em suas músicas sons que ritmavam os batimentos cardíacos do público (a famosa música Dark Side of the Moon, por exemplo).

Por mais paranóico que pareça, é muito difícil acreditar que os resultados de uma experiência como a de Vicary ficariam esquecidos ou jogados em uma gaveta qualquer durante décadas. Não. Os estudos continuaram e desenvolveram-se. Aperfeiçoaram-se. Subliminares, hoje, são inseridos nos mais diversos meios de comunicação, para os mais diversos fins.

Em uma rede de supermercados norte-americana, uma máquina emite sons abaixo de 20 ciclos por segundo mixado à música ambiente. A mensagem diz "sou honesto, não roubo". O índice de roubos nas lojas diminuiu 30%.

Após uma supersafra de espinafre nos EUA, os principais produtores e o governo reuniram-se de decidiram criar o marinheiro Popeye. De fato, a intensa promoção acelerou o consumo de tal maneira que rendeu ao marinheiro uma estátua em Cristal City, no Texas, importante centro produtor de espinafre.

Recentemente, "vírus" de computador são utilizados tanto para aumentar a produção do trabalhador quanto uma forma de sabotagem industrial. No primeiro caso, pisca na tela do computador frames invisíveis ao consciente dizendo "trabalhe mais rápido" e "não pare". No segundo caso, os vírus são enviados para as empresas concorrentes e piscam cores que tornam cansativo olhar para a tela. Sim, isso existe.

Talvez o caso mais famoso de subliminares tenha ocorrido durante a campanha presidencial de George W. Bush, o atual presidente dos EUA - do partido republicano. Em um de seus comerciais, a palavra "rats" era destacada da palavra "bureucrats", em apenas um frame, num comercial em que falava contra seus adversários, os democratas de Al Gore. A propaganda "dos ratos" foi ao ar 4,4 mil vezes antes de ser denunciada e cancelada. Custou US$ 2,5 milhões. "Se o subliminar não funciona, por que usariam?"

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Os subliminares de Satan
Uma breve pesquisa por subliminares na internet revela em sua maioria sites evangélicos que identificam todas as mensagens subliminares como tendo alguma função literalmente diabólica. Um dos maiores estudiosos do assunto no Brasil, o doutor Flávio Calazans, diz:

"Prefiro empregar o termo signagem subliminar ou estímulo subliminar, pois esta malfadada expressão 'mensagem subliminar' remete a um conceito fundamentalista fanático de seitas neo-pentecostais como a seita SUBLIMINARES DE SATAN do Bispo Vicente, proprietária de um terrível site com dúzias de cópias espalhadas pela internet. Fiz certa vez uma matéria a partir de um correpondente em Osaka sobre o Pokemon. A página no meu site teve um milhão de visitas em um mês. Sabe por quê? Botaram link para meu artigo em listas de discussão evangélicas, que diziam que o "demônio pokemon possuía as criancinhas". Se digitar meu nome e "Pokemon" em sites de busca, aparece um monte de site evangélico. Distorceram meu texto. Meu trabalho não tem nada a ver com religião, nem sou evangélico, nunca disse nada contra o Pikachu. Eu faço pesquisa. O problema da internet é esse: a falta de critério."

Falas invertidas
Ao contrário da associação que se faz, também em sites evangélicos, palavras ditas ao contrário não têm nada de subliminar. Se o consciente não puder compreender, não é subliminar. Há quem faça de propósito, inclusive, de brincadeira. E há, claro, coincidências. Êbmal-êbmal od amrut a, por mais que se pareça um cântico satânico, não é. Nos anos 70, como golpe de marketing, algumas gravadoras inglesas começaram a gravar mensagens invertidas nos antigos Long-Plays para aumentar as vendas, tanto pela curiosidade de certas facções religiosas e fãs quanto pelo dano causado ao disco - que se estragaria mais rapidamente se girado ao contrário. Bandas como Led Zeppelin e Black Sabbath, por exemplo, fizeram isso de fato.

A lei
A lei no Brasil não diz nada especificamente sobre a propaganda subliminar . Tempos atrás houve um proposta para que utilizassem o artigo 20 do Código de Ética dos Publicitários, que diz que as mensagens devem ser ostensivas e assumidas (o merchandising subliminar é considerado anti-ético, pois é dissimulado), assim como também o artigo 36 do Código de Defesa do Consumidor, que proíbe anúncios disfarçados. Até hoje, entretanto, nada se fez. Talvez porque quem faz a lei beneficie-se dos subliminares. Talvez porque não levem a sério ou mesmo desconheçam o assunto. Tempos de eleição, principalmente, são perigosos.

As artes
Nem todo subliminar, entretanto, é prejudicial. Os artistas, claro, não poderiam deixar de usá-lo: O Exorcista é um exemplo, mas existem vários outros. O cartaz do filme O Silêncio dos inocentes, cenas de Drácula, O Clube da Luta... A lista é enorme. "Muita gente usa recursos subliminares sem estar necessariamente vendendo alguma coisa. Esse subliminar tem um efeito na narrativa, mas morre dentro da obra, não tem efeito no mundo lá fora. Salvador Dalí usava, Hans Hobber, em 1573, usava. Mas o subliminar que tem um efeito dentro da obra, para estrutura da própria obra, não tem valor externo, não está te manipulando para comprar algum produto ou adotar uma ideologia. Não haveria nem porque combater seu uso."

As informações entre aspas foram retiradas do livro Propaganda Subliminar Multimídia, de Flávio Calazans (Ed. Sumus), e de uma entrevista realizada com o autor do livro em 15/05/2002.

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"Desenho animado provoca mal-estar em 573 no Japão"
Jornal da Tarde, 17.12.1997

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Os sons altos e as luzes brilhantes de hoje são instrumentos tremendos para doutrinação. É possível modificar a estrutura química humana com as combinações certas de freqüências. Se o ritmo certo faz você balançar o pé, que tipo de ritmo faz você dobrar o punho e bater?
Frank Zappa

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Lentes de contato verdes farão propaganda de cerveja em bares
da Reuters, em Londres